Una cooperativa de aceite de palma de Honduras, por problemas de margen en ese producto, se lanzó a emprender en el sector lácteo. Con apoyo del Principado de Asturias, estaban acabando la construcción y equipamiento de una planta láctea para envasar leche y elaborar queso.
Tuve una reunión con la Junta Directiva de la cooperativa. Se había hecho un estudio de mercado sobre las marcas de leche y queso más vendidas en la zona y los precios. La producción (tipo de leche y queso) y el plan de viabilidad se habían realizado según lo descubierto en el estudio de mercado. Todo parecía en orden.
Pero hubo varias cosas que me despertaron ciertas dudas:
- El equipo emprendedor no tenía experiencia previa en el sector lácteo. Era un grupo de hombres, todo hombres. Ninguno de ellos compraba la leche ni el queso en su casa. No conocían el mercado, ni el uso del producto.
- La idea de entrar en el envasado de leche para conseguir buenos márgenes, parece sugerir que tal vez no se conozca bien la realidad de un sector maduro muy competitivo.
- El estudio de mercado consistió en unas encuestas realizadas por unas jóvenes a las que habían contratado para que preguntaran en las tiendas de la zona. El equipo emprendedor no participó en el estudio. Éste no contemplaba ninguna parte cualitativa para entender el mercado, previa a la realización de las encuestas, lo que es un grave déficit metodológico.
Ante las dudas, les propuse organizar una dinámica de innovación con usuarias. Una cosa muy sencilla, inmediata y gratis: consultar a sus mujeres sobre el proyecto, porque ellas son las usuarias y compradoras, las que deciden en el mercado que marca se vende y cuál no. Hicimos una sesión muy cualitativa y abierta, con metodología de Living Lab, que va mucho más allá de una cata o test. Es un proceso de co-innovación en el que las usuarias participan de forma estructurada para orientar la estrategia del negocio. Es también un ejercicio de empoderamiento de las mujeres.
Los líderes del grupo de hombres, que estuvieron como espectadores, alucinaron con el resultado. Descubrieron muchísimas cosas. Por ejemplo, ellos tenían muy claro qué marca de leche emular en cuanto a producto: la más vendida. Sin embargo, ésta era la peor valorada por las usuarias. La mejor valorada (más intensa y densa), era la menos vendida. Pero no porque no gustara, sino sencillamente porque la distribución de la empresa en la zona es muy limitada y no solían tenerla en las tiendas. Igualmente descubrieron toda la variedad de tipos de quesos que existen (para rallar, salado…), su uso y los atributos que valoraban las consumidoras. Y que los criterios y lugar de compra son muy diferentes para la leche y para el queso. La leche se compra en la tienda más próxima, pero para el queso las compradoras se desplazan a donde encuentran en que más les gusta.
Conclusión: con una simple sesión con formato Living Lab con consumidoras, la estrategia de producto, precio y distribución del proyecto se orientó al mercado. Y de paso, las mujeres, consumidoras y conocedoras del producto, se empoderaron dentro del proyecto. Un proyecto no se puede transformar en una sola sesión, pero sí se puede contribuir a orientarlo bien.